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“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”抓住了結構性大機會
作者：崔濤 日期：2007-4-6 字體：[大] [中] [小]
傳媒行業(yè)分析
21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。
21世紀媒體究竟將把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。
一、未來的全球性媒體和娛樂中心
中國占據(jù)了全球受眾的20%，在全球傳媒業(yè)中起到越來越重要的作用，中國具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心的潛力。
二、媒體分裂時代到來
現(xiàn)在的消費者每天都接觸很多的媒體，媒體分裂時代已來臨。廣告費越來越貴，而廣告效果則越來越差。中國傳媒業(yè)在不知不覺中已經進入到了一個全新的媒體創(chuàng)新與變局的時代。在信息泛濫、注意力稀缺的生態(tài)環(huán)境下，媒體的傳播力就顯得越發(fā)重要了。而從市場的角度看，媒體的傳播力最為核心的又是有效傳播。換句話說，有效傳播就是媒體的核心競爭力，把握住媒體的這一本質，也就把握住了所有媒體創(chuàng)新的源泉。
三、傳統(tǒng)媒體的吸引力開始下降
華夏出版社近日出版的《消費行為與生活形態(tài)年鑒》一書，披露了一組數(shù)據(jù)：從2003年到2005年，北京讀者平均閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘，而且觀眾的電視節(jié)目收視時間也呈現(xiàn)下降之勢。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉向分眾和個人，營銷策略也從教化轉向服務和娛樂，在這樣的趨勢下，如何有效地覆蓋小眾市場，如何提供多樣性的個性服務，如何追隨移動的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標準。
寶潔在過去的幾年里，電視廣告的投放量從80%降到60%，與此同時，卻加大了在其他新興媒體的投放力度，就是一個很好的說明。
四、傳統(tǒng)電視媒體廣告正成為雞肋
我國目前電視用戶數(shù)量超過3億，是一個蘊含著無限機遇和挑戰(zhàn)的巨大市場。但是，當人們的資訊獲取方式和娛樂方式日漸多元化的時候，人們收看電視的時間不斷減少，并且，由于工作節(jié)奏日益加快，人們正與電視漸行漸遠。另一方面，有線電視網的普及和頻道的激增，導致每個家庭收看到的頻道成倍增加，目前，每個家庭用戶可收視的頻道達到了50～70個，觀眾分流嚴重，電視媒體進入了觀眾和收視競爭的“戰(zhàn)國時代”。與此同時，收視的分散化、轉臺的頻繁化和廣告干擾度的激增，媒體傳播的有效性必然大大降低。
央視黃金時段招標改名央視資源招標，這是一個信號，說明央視廣告時段的價值在下降，對其他媒體的潛在需求會逐漸釋放，更多的廣告投入將轉向有效性更高的媒體。
家庭無廣告時代正在逼近，盛大的家庭點播系統(tǒng)，機頂盒與網絡的結合，將使得家庭電視廣告走向衰亡，而動畫與聲音的傳播又是公認的最有效的傳播方式，廣告主龐大的電視投播費用將出現(xiàn)分流，將有更多的資金流向戶外電視媒體。
五、未來的媒體機會在戶外
來自摩根士丹利的分析數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告在廣告總收入中的比重約為15%，已遠遠超過了其他國家；中國新媒體廣告投放量保持18%以上的增速。種種現(xiàn)象表明，戶外新媒體在未來仍將保持高速增長。廣告在家庭將無立足之地，龐大的廣告預算將轉向戶外媒體，戶外媒體的市場容量將不斷擴大。而戶外電視媒體因為擁有良好的視頻和音頻效果，注定成為最紅的媒體新勢力。
根據(jù)國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)，2005年我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強勁，廣告投放金額達到144.5億元，同比增長80.6%，投放次數(shù)達到130多萬次，同比增長27.6%，戶外媒體已經成為最活躍、發(fā)展最迅速的媒體之一。
樓宇電視廣告飆升，速度超過傳統(tǒng)媒體。這兩年，分眾傳媒的樓宇電視廣告業(yè)務量呈現(xiàn)每年數(shù)倍的爆炸式增長，而傳統(tǒng)傳媒的廣告增長速度則相形見絀。2004年的傳統(tǒng)媒體廣告市場，除網絡廣告保持了67%的高速增長外，電視廣告的增長為30%左右，報刊廣告增長還不到20%。
據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立日化品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上能起到獨特的作用；在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。在北京、上海兩地在奧運和世博會的申辦成功刺激下，未來戶外廣告將高速發(fā)展。
六、動態(tài)化是戶外廣告新的發(fā)展趨勢
以往的戶外廣告往往以靜態(tài)為主，但是隨著廣告競爭的不斷加劇，消費者的眼球充斥了各種各樣的廣告，為了提高廣告的記憶度和影響力，結合新的技術和高科技含量的動態(tài)電視戶外廣告開始不斷出現(xiàn)在市場上。研究表明，動態(tài)的戶外廣告要比靜態(tài)的提高消費者37.6％的注意力。
美容美發(fā)行業(yè)分析
一、美容美發(fā)廳的數(shù)量快速增長
2004年10月16日出爐的長達212頁的《中國美容經濟年度報告》顯示，中國的美容美發(fā)業(yè)直接就業(yè)者達到800萬人，營業(yè)總收入達到1762億元。中國已有美容美發(fā)廳154萬家，化妝品企業(yè)3750多家。而全國目前用于美容美發(fā)業(yè)投入和改造的資金大約在2000億元以上。2005年美容行業(yè)產值將突破2000億元人民幣，美容業(yè)從業(yè)人數(shù)已經接近1000萬人，美容機構將達到接近200萬家。”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”如果能夠將二百萬個店面通過互聯(lián)網聯(lián)網聯(lián)播，其覆蓋面和傳播力將相當于中央電視臺。
二、美容美發(fā)廳的連鎖經營趨勢
在國美、沃爾瑪?shù)冗B鎖機構的影響下，連鎖經營的機構增多，整個美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢是連鎖加盟經營，開店數(shù)量急速擴張，店面形象提升，開始出現(xiàn)分層現(xiàn)象，大多店采取了會員制，有龐大的會員資料，是開始數(shù)據(jù)庫營銷的最佳陣地。
美容美發(fā)廳連鎖經營已經成為數(shù)量最多、規(guī)模最大、速度最快、范圍最廣、最具有發(fā)展?jié)摿突盍Φ慕洜I模式。
中國臺灣的克麗緹娜及自然美公司目前在中國大陸的連鎖加盟網絡均已達600家以上；法國詩婷也以快速的市場戰(zhàn)略，在全國設立了600余家連鎖店面。上海的文峰在上海擁有一百多家，每個店至少有三十個座位，“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”通過這一家就可以至少擁有3000個電視顯示屏。
三、時尚美發(fā)廳正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的理發(fā)店飛速擴張。
四、衍生產品的銷售利潤成為美容美發(fā)廳的重要利潤來源。
消費品市場分析
一、產品多樣化，生命周期大大縮短
21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數(shù)字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術的高度發(fā)展，一方面降低了生產成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。
產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而二十一世紀的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。
二、價格戰(zhàn)不斷升級，轉向品牌運營
有專業(yè)數(shù)據(jù)顯示在與人民生活相關的500多種產品中供求平衡的20%供大于求的80%幾乎沒有什么是供不應求的，這種狀況無疑形成了價格戰(zhàn)的基礎。在供大于求的時候怎么競爭？價格就是一種自然的選擇，好比是菜場上賣的多而買的少，只好你我比著降價來吸引顧客。娃哈哈與樂百氏之間的價格戰(zhàn)一路下來，水從三四元也降到了塊把錢。
基于產品經營的傳統(tǒng)方式助推價格戰(zhàn)不斷升級，為了保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)開始更加關注品牌等無形資產、核心價值等長期不變的東西。
未來營銷傳播趨勢分析
一、大規(guī)模營銷時代已經終結
隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時代已開始結束。昔日以一個廣告、一個策劃就可以一夜成名，從此就大把大把的賺錢的機會已經不可能，也不再有了。然而，還有前仆后繼為數(shù)不少的企業(yè)還在堅信：只要是廣告，管它什么爛廣告，來個滿天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動，就可以吸引足夠的“眼球”，然后，賺取“注意力”經濟！其實，并非如此！采取撒大網式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準備牛刀來殺雞，最后隨時都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！
從全球行銷發(fā)展趨勢來看，大眾行銷向分眾行銷、再向一對一行銷的改變勢不可擋，如何讓您的目標受眾心甘情愿的在你的廣告面前待上幾分鐘這是任何新興媒體需要解決的一個問題，江春南就是利用等電梯的幾分鐘打造了“分眾傳媒”帝國。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”能夠提供二十分鐘以上的持續(xù)關注時間，其總的廣告收視時間比傳統(tǒng)的電視媒體還要長很多，其優(yōu)質的媒體環(huán)境將引導企業(yè)競爭戰(zhàn)略從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，從產品運營轉向品牌運營，從追求市場占有率轉向心靈占有率變革。
二、以價值為核心的復合營銷模式將主導未來
隨著中國企業(yè)的成長，更多的企業(yè)營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷，從大眾營銷轉向一對一營銷；從交易型營銷轉向關系營銷，走向了多元價值創(chuàng)新，走向了系統(tǒng)整合品牌營銷。
廣告主品牌傳播困境
一、品牌傳播成本之大越來越讓企業(yè)難以承受。
一方面，我們已經進入了“不傳播不存在”的時代，產品價值取決于傳播力度和傳播效果；另一方面，品牌傳播依靠傳統(tǒng)媒介模式，凸現(xiàn)越來越多的局限和質疑。各個品牌和產品都在尋求創(chuàng)新，家家企業(yè)都在爭顧客，天天商鋪都在做促銷，處處商家都在搞活動。策劃難、推廣難、宣傳難、促銷難、調研難、銷售難…….
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”作為一種有效性極高的稀缺媒體資源，必將成為廣告主整合營銷傳播組合的一種必然選擇。
二、媒體選擇和投放越來越難
過去用于傳統(tǒng)大眾媒介的評估體系將不再適用于新的傳媒時代，評估難度加大。很多廣告主都在不停地選擇各種媒體，電視成本太高、廣播受眾萎縮，報紙周期太短、雜志效果太慢，分眾媒體的有效性仍然很低。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”作為一種價值最大化的媒體資源，為廣告主省去了選擇之苦，解除了后顧之憂。
結構性大機會出現(xiàn)
整個廣告行業(yè)的死穴是廣告費成為企業(yè)最大的浪費和負擔，整個傳媒行業(yè)的死穴是效果不明顯。廣告主不知道自己的另一半廣告費到底浪費在哪里？大眾對硬性廣告產生了很強的免疫力，效果越來越差。廣告主更關心品牌價值、投資產出效益的提升，顯然，千道理萬道理，取得績效才是硬道理。
廣告在家庭將無立足之地，龐大的廣告預算將轉向戶外媒體，戶外媒體的市場容量將不斷擴大。
對很多品牌來講，中國市場正成為最重要的市場，一方面因為中國有13億人口，另一方面則是中國經濟近20年的高速增長，還有一個原因就是中國消費者消費的非理性，市場炒作的好，能夠把在國外10年的產品普及縮短到2－3年的時間里面完成。但是，這樣的好事正在成為過去。
大多消費品行業(yè)處于惡性價格戰(zhàn)狀態(tài)，互動、深度溝通不夠，停留在產品促銷階段，離品牌運營還很遠，深陷價格戰(zhàn)的泥潭不能自拔，急需向價值戰(zhàn)轉型，兼顧品牌和銷量的同步提升。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略開始從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，從產品運營轉向品牌運營，從追求市場占有率轉向心靈占有率。
大眾對產品的質量、功能等物化效用關注度下降，對娛樂、夢想、體驗、享受、參與等精神需求日益膨脹（麥當勞，最難吃，卻最賣貨）。游戲、娛樂、享受、時尚、流行成為人們的主流價值觀。
戶外傳媒的主要客戶來自保健、日化、快速消費品，美容美發(fā)廳傳媒能更精準地到達目標消費群，是最有價值的傳播和銷售渠道，二合一的整合營銷傳播實現(xiàn)的最佳地點，水到渠成成為廣告主的首選。
投資的最佳時機來臨
如果要成功和保持領先，你必須在正確的時間內問正確的問題，并找出正確的答案。在整個行業(yè)處于結構性缺陷的泥沼中不能自救的時候，正是亂世出英雄的時代；在分眾傳媒的“分眾”定位開始模糊的時候，現(xiàn)在應該是進入的最佳時機，但是必須提高網絡的鋪設速度，必須謀取價值定位和獨特營運模式的勢能。
如果迷你裙在20年前進入中國市場，肯定不能賺錢，因為當時沒有人敢穿；如果20年前在內地經營珠寶店也不能賺錢，因為當時的人們還沒有購買力，而現(xiàn)在珠寶市場越來越紅火，可見只有在恰當?shù)臅r間做正確的事才能賺到錢。
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經運作過數(shù)十家暗虧、實虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。現(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監(jiān)聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網址：cuitao.blog.bokee.net